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峰会演讲速递丨圆桌论坛:元宇宙对品牌价值的赋能

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9月25日下午,万向区块链数字化商业业务负责人曾冬、融壹数字文化发展中心理事长兼亚洲数字艺术展发起人/出品人王鹏、上海芒果智娱文化科技有限公司元宇宙事业部总经理吴波在第八届万向区块链全球峰会“燎原之‘火’”主题论坛上就元宇宙将如何赋能品牌价值进行了深度探讨。下文根据活动直播速记整理,略有不影响原意的删改。仅代表嘉宾个人观点,不代表万向区块链立场。

曾冬(主持人):大家好!这里是第八届上海区块链峰会元宇宙相关主题圆桌论坛,本场论坛的主题是关于元宇宙对品牌价值的赋能。今天邀请到两位嘉宾,一位是来自北京的亚洲数字艺术展出品人王鹏先生,一位是来自于芒果智娱元宇宙事业部总经理吴波先生。接下来请两位嘉宾介绍一下自己。

王鹏:大家好!我是亚洲数字艺术展的发起人,也是亚洲数字艺术展的出品人王鹏,特别荣幸受到万向的邀请参加本次活动。
曾冬(主持人):吴波总请您介绍一下自己。
吴波:大家好!我是吴波,芒果智娱元宇宙事业部的总经理。我们也正在探索元宇宙内容生态赋能品牌价值的一些项目,非常感谢万向区块链的邀请来跟大家交流和分享我对元宇宙的观点,谢谢!
曾冬(主持人):今天很高兴有机会与两位嘉宾交流与讨论。
元宇宙的火爆跟疫情之下大家的生活方式是息息相关的,这种“滚雪球”式的效应似乎已经把大家在元宇宙中生活、体验、共建的经历,形成了难以扭转的生活习惯。从普通用户的视角,元宇宙给大家带来了更直接、更丰富、更沉浸的生活方式,甚至可以拥有第二、第三种人生,在元宇宙世界里扮演各种各样的角色。
现在大家经常会在相关文章中看到,元宇宙的规模似乎已经超过了传统影视、游戏行业、线下娱乐产业。元宇宙也给社会实践带来了很多触动,包括Web3.0、DAO组织共建,以及经济金融方面的实验。今天的第一个话题,想先跟吴波总交流一下,最近品牌市场对于元宇宙的渴望似乎超出了大家的预期,您觉得一个品牌想试水元宇宙,应该从哪些方面开展活动?或者如何开展元宇宙愿景的第一步呢?
吴波:谢谢主持人!作为品牌方想要试水元宇宙,通常还是要回归到它的目标。它的目标是做一次市场的Campaign,还是做品牌战略性布局,这两个层面的逻辑作用方式是不同的。如果品牌方的目标是做一次Campaign,那套用元宇宙的概念去做,从以往的操作经验上来判断,可以先轻量化地涉足其中,做一些嵌套式元宇宙模块里的合作。比如大家现在能看到的品牌元宇宙发布会,品牌数藏联名,品牌元宇宙项目的植入。
这些对品牌方来说并不陌生,可能只是套用了某些元宇宙的概念和技术来做品牌市场Campaign的运作。如果是后者,品牌方希望做一次战略性的布局,那我相信品牌方从上至下应该对元宇宙是有一定的了解和认知的,否则它不会做战略性布局。
因此,如果是战略性布局的目标,那只套用元宇宙本身的模块就行不通了,这就需要基于品牌、市场、产品以某一个板块来试水。可能是渠道,可能是品牌孵化等等。这里他们需要考虑的方式和逻辑又是另外一个维度了,比如现在有些国际知名的大品牌开设了品牌元宇宙体验店/体验馆,在其中做了很多销售端、渠道端、品牌服务端的尝试。因此考虑的维度是从两个层面回归到目标来设定的。
曾冬(主持人):那您认为一场完整的元宇宙品牌活动,如果去定义或者评估它是否成功、是否有市场影响力的话,会有哪几个打分维度呢?
吴波:这跟前面的问题也是有关联性的,如果它是一次品牌Campaign活动,通常最容易理解的还是那几个维度,比如说流量、曝光量、用户参与度、用户裂变、用户交互性等,这是传统市场Campaign来评判活动是否优秀的基础。不管是做线上、线下还是元宇宙的生意,流量都是最基础的,这是不变的。
第二,把元宇宙套入进去,除了基础的评判标准以外,还有哪些维度呢?我个人的观点是跟资产相关,因为一次元宇宙的活动离不开区块链,也离不开共识。如果现在试水一场元宇宙活动,里面会存在几个资产:
一是用户资产,可能利用了某些道具,利用了某些身份的确权进行评判活动。
二是品牌资产,场景内不断复用的品牌资产,这又是元宇宙特殊的衡量维度。如果去评判这些维度是否成功,那这就是基于“线”来看的。基于“点”来看的话一定是流量,从“线”来看可以去评估资产的调用性有多频繁,比如第二场活动是不是反复调用了某些品牌资产?用户资产的活跃度是不是很高?有没有产生新的资产累积以及资产价值的提升。
以上几个维度可能是评判一场元宇宙活动对比传统活动以外的考量标准,这个标准对我们来说有比较有现实的意义,对后续活动不断优化来说也是重要的参考标准。
反之,如果是一次战略性布局,那我们对它的标准判断就是非常商业化的逻辑了。比如开了一家元宇宙的体验店,就需要详细去看里面的客流量,客流转化率。基于元宇宙里的交互设计是否大大地提升了转化率、到店率,以及跟线下的零售终端是不是有非常好的契合和互动,这些维度是佐证这次元宇宙商业性、战略性布局是否达成预期目标的重要标准。
曾冬(主持人):作为建立在Web3.0之上的一种全新互联网,元宇宙可以说是穿越式的,也是分布式的,但它从来不止关乎于技术,还关乎于内容。两位嘉宾从事的行业都是在自己的内容端花了大量的精力跟团队资源,把它融合成完整的运作场景。
当下,内容被认为是元宇宙中最重要的变量,元宇宙通过技术呈现了一种沉浸式的体验。没有好的内容,元宇宙的似乎也失去了意义。想问一下吴总,在一场元宇宙的活动Campaign当中,除了常规说的技术变量、数字资产的底座、区块链底层的搭建之外,内容端是如何加速元宇宙的发展的?
吴波:技术是基础,内容扮演的角色也至关重要,并且还是非常重要的爆破点。举个例子,用芒果综艺节目来说,行业上普遍都拥有优质的制作设备、影像技术、灯光器具等,但最终在市场上引起热度、引起话题的依然是运用这些技术之后的优质内容,一大批非常棒的制作人和团队来保证每一个项目的成功落地。
同理,目前元宇宙从区块链到其他底层技术都在不断完善,但引爆元宇宙的一定是需要高质量的内容。
目前元宇宙行业有很多优秀的企业不断冒出来,有做虚拟人的,做区块链的,做云服务器的,也有像我们这样做内容制作、内容策划的公司。它们像一个个子宇宙,只有子宇宙抱团,元宇宙才能爆破。大家应该合力做出一两个能代表当下国内元宇宙团队标杆性的项目。近期我们跟万向合作,协同外部不同领域的元宇宙相关团队,计划打造一些列元宇宙项目,加速行业的发展。
曾冬(主持人):芒果系在中国文娱行业绝对是领军者的地位,想请教一下吴总,基于芒果强大的生态资源,你们是如何平衡文娱元宇宙与其他时尚、商业、数字艺术相关的关系呢?
吴波:回归到市场本身,好的内容、好的项目落地还是需要满足受众对象的本质需求。现在有很多行业的需求在不断被激发,但利用元宇宙能不能填补没有被满足的需求?比如互联网时代的更迭,其实是满足了人们沟通、工作、娱乐效率的提升,这是本质。现在元宇宙来做赋能,提供了大量的交互、确权及底层技术的铺设,那它解决了受众的哪部分需求?这是我们评估项目的核心关键。
最近我们在研究文娱大板块,像演唱会、电音节这些本身在线下就有大量需求基础的项目去元宇宙化是成立的。
曾冬(主持人):随着体验经济进入新的阶段,消费者跟品牌的互动也发生了变化,不再仅仅是品牌的所有产品和服务,而是逐渐扩大,变成每一个客户的接触点和互动的总和。对品牌来说,消费者行为的转变和人们对元宇宙兴趣的提高,为企业进入虚拟社会、规划元宇宙愿景提供了非常好的时机和机遇。
接下来想跟北京的王鹏总聊聊数字艺术与数字文创。
亚洲数字艺术展今年已经进入第四个年头,基于区块链的技术,像艺术、文物在内的数字藏品成为了新形态的典型代表,目前数字文创的落地形式主要体现在文创+IP、文创+VR/SR/AR的通信技术或数字呈现方式。
数字文创应用中,除了数字藏品,也涉及到音乐、娱乐、非遗、艺术、戏曲等许许多多细分领域。想问一下王鹏总,数字文创在数字素养提升中应该体现什么样的价值呢?
王鹏:大家正在逐渐认知和理解数字文创,过程中我们也在不断尝试。亚洲数字艺术展从2019年到现在,已经第四年了。四年来,我们也在不断发展和推动这件事,就是因为感受到了在数字素养提升方面,数字文创发挥了怎样的作用。尝试中也思考了一些问题,今年亚洲数字艺术展我们特别关注的一件事就是数字文创,当然这也是我们和万向合作的点,我们相信数字文创在数字素养提升中将发挥非常重要的作用。
之前大家可能一听到“艺术”,就认为艺术是小众的事,而文化是大众的事。当然文创也是同样的道理,大家去研究博物馆的历史、文物历史的时候,这个话题相对来说更学术。但如果谈到文创,大家会更轻松、也更容易接近。
数字时代和数字是一样的,数字文创同样是用的这种方式,让更多人更容易、更方便地接触数字文化领域。这个过程就是在潜移默化地做数字素养的提升,这也是目前数字文创与数字素养存在的关联,我们还在不断探索、不断摸索中。
比如说和万向的合作,也是在探索这件事情的过程。大家都知道,从去年到今年,数字藏品的热度始终居高不下,但到底应该如何用好这件事?我们应该是较早地提出“数字文创”的概念,文创不单单是文创的产品,更多是内容和形式有更新的结合,这也是我们对这件事的基本认识。
曾冬(主持人):我曾经也是艺术行业,跟您是同行,对数字艺术一直有非常大的兴趣。大家普遍认为数字藏品只是进入元宇宙的第一步,您也提到今年亚洲数字艺术展藏品平台的合作是第一步。那么未来,进入第二、第三阶段的时候,它又会呈现一种什么样的方式或场景呢?
王鹏:首先说当下,今年启动了第一步,之所以和万向有更多的合作,是因为理念上大家有一定的共识。如万向提出的“用藏”理念一样,可用可藏,跟亚洲数字艺术展在数字文创这件事情上的思考不谋而合,我们认为这件事首先要考虑的是“数实结合”,数字化呈现以及数字艺术的内容和更多实体以及权益的结合。这是目前阶段非常明确的目标,我们希望在文化活动、大型会展上,能够通过大量的传播实现“数实结合”把线下权益和数字化空间,以及数字资产做更多的联系和结合。
当然,亚洲数字艺术展本身就是一个线下的活动,今年9月23日会开展举办第四届展览。今年的展览推出了“数字文创门票”,以及与更多机构合作的数字文创联名门票。同时,我们会把线上数字资产和线下观展权益以及与未来会员体系的权益进行结合,这是现阶段的目标。希望通过这种方式能够让数字艺术或者亚洲数字艺术展破圈。
因为要解决小众的问题,过程中希望更多人以不同的视角来关注和参与到这件事,这就发挥了“数实结合”的作用。当然,未来我们也在会在不同的活动中去尝试。比如今年国家跟科技领域一年一度的中关村论坛也会第一次发布数字文创产品。这个数字文创产品的发行平台,就是我们与万向共同合作完成的。
刚刚您也提到了内容的重要性,由于我们与中央美术学院多年的合作,因此在内容上有很好的资源和基础。另外近年来在亚洲数字艺术展全球作品征集的过程中,也有了很多内容方面的积累。加上与万向合作的数创平台,也是在平台、发行渠道上的一种合作。当然这也得到了中关村论坛和更多会展主办机构的认可。包括中关村论坛、北京艺术双年展等。所以数字文创的方式和形式,更容易实现破圈和跨界。
比如在中关村论坛上,可以把科技更多地做艺术和文化表达。同时,即将举办的首届北京艺术双年展,同样也是用这种方式做了艺术科技表达。在北京艺术双年展上,目前我们也是唯一一家与艺术双年展合作的数字文创发行平台。以上都是我们在推进“数实结合”现阶段做的一些工作。
当然,在亚洲数字艺术展的第五年、第六年、第七年,希望能有更多的合作伙伴一起加入我们,探讨除了可用可藏之外还能做什么?这也是我们一直在思考的问题。
曾冬(主持人):记得上个月跟您碰面的时候,您还描述了一种非常有趣的画面,在不久的未来,在元宇宙的数字场景中使用数字人民币消费数字文化、数字娱乐,这样的场景描绘确实带来了很大的想象空间,那数字文化为元宇宙带来了什么比较现实的机遇呢?
王鹏:刚才您提到的这一点,一定程度上能说明未来已来。因为大家已经能够去交流这件事情,而不是仅停留在想象阶段。刚才提到了数字货币、数字人民币,作为中国唯一法定的数字货币,在2021年7月份展览开展的时候,我们就实现了第一批数字人民币作为试点的线下体验场景,当时还被央视新闻联播进行了相应的报道。作为数字艺术参与到数字经济的新业态、新生态环境下,能够做哪些事儿?提出了用数字货币购买数字文化产品。
刚才您提到数字文化为元宇宙带来的未来机遇,可以说元宇宙已经不仅仅停留在概念上了。不管是在政府政策的引导下,还是在产业推动下,元宇宙都已经一步步在落实了,数字文创就是其中比较容易切入的点。希望更多人参与其中,不论是通过线下的展览或者是文化科技融合的方向,还是通过数字文创的思考,这些都是在推动数字文化的发展。
在我们看来,元宇宙需要有一些基础要素,不管是数字层面的数字文创,还是数字文化、数字艺术,这些都是不同角度、不同维度的基础。
曾冬(主持人):对数字艺术在元宇宙中的应用确实有非常大的想象空间,正如我们一直认为的,艺术解放了人们的思想,科技为人类的进步提供了非常优良的“土壤”环境。
想和吴波总交流一下,过去一年多,元宇宙在海外也形成了非常火爆的现象。元宇宙在海外有许许多多文化和品牌的案例,比如元宇宙演唱会、虚拟电音节等等,芒果作为中国文娱的头牌如何看这件事情,怎么把活动更好地做中国本土化,能够更好地在中国的土壤去发展。
吴波:这个问题很好,这也是我们内部立元宇宙项目的主要命题。海外已经大量铺设了相关案例,所谓的“本土化”到底是模仿它还是改造它?这要回头看看我们的技术储备,以及行业相关生态的储备。
我们非常认可海外案例的做法,包括生态里的内容端、技术端的配合,以及平台端的运维保障。从这几个关键要素来说,回头看我们自身的元宇宙现状,像万向区块链这么多年的技术储备,至少在链的层面来说不是项目的主要难点,核心难点在于另外两端,一端是运维整体的网速、云渲染、宽带等各方面的技术支持;另一端是内容策划,国内有非常多优秀的内容策划团队、制作团队,但他们本身对元宇宙内容涉足的并不是很多,对元宇宙三个字以及背后的理解相对薄弱。所以策划一场元宇宙秀,里面哪些是至关重要的?
比如线上演唱会,用户是什么感觉呢?用户发发弹幕、点点赞,这是线上演出秀的用户体验。但是有了元宇宙,我们期望它更全面、更高效。元宇宙的特征是交互性强,用户作为自然人进入到元宇宙的世界里,会产生大量的交互。而交互本身就是一场秀的必要元素,以及非常大的亮点和区分点。如何让用户互动起来,交互起来,产生更多的资产,在场景里产生更多的氛围感的东西?这是团队需要解决的问题。相信元宇宙项目在国内的本土化一定会有中国自身的特色。
我非常赞同之前的一个观点,我们一直在说去中心化,但去中心化的字面意思不是去中心,而是降低中心的程度。因此,中心是保留的,尤其在国内。希望未来它有基础秩序的管理,基础市场经济的管理。在基础的管理下,中心化程度降低,更多的自由会出现,这也是我们对每个项目核心底层的逻辑。
回归到内容端也是一样的,会保留必要的元素,不断加强交互性、资产复用性、资产价值提升性,包括品牌方植入的元宇宙场景。希望它体现什么样的价值?它不是简单的品牌曝光,应该是更深度地链接。因为有了交互,所以品牌和用户之间会发生非常紧密的、直接的、强体验感的交流。相信对于很多品牌方和项目方来说,这是非常具有诱惑力的体验。
曾冬(主持人):接下来,想跟王鹏总交流一下,亚洲数字艺术展是今年这么多元宇宙、数藏项目里最好地诠释区块链、数藏赋能实体的实实在在的案例。作为立足于北京的数藏平台,北京有这么多好的戏剧、非遗等传统艺术,你们会如何规划自己未来的探索?把这种实实在在在线下能感受到的好的文化资产映射到元宇宙当中去呢?
王鹏:就像您说的,北京作为全国文化中心,确实有更多的文化艺术的资源。亚洲数字艺术展的举办和北京作为文化中心有很多关联,一方面亚洲数字艺术展的全球作品征集不局限于北京,也不局限于中国,我们是面向全世界在做数字艺术的征集,以亚洲为主题,以东方文明为主题。在这个过程中不断做基础的积累,当然还有更多艺术类院团,包括非遗、戏曲及其他各种各样的表演形式,也会在这方面做更多的打通。
亚洲数字艺术展在2019年举办的时候还是比较新鲜的事情,随着这几年的发展以及行业、产业的不断完善和进步。在全国已经有越来越多数字艺术、数字文化的线下体验场景。当然我们也一直努力走在最前面,一方面做资源集聚的平台;另一方面也做更大呈现的舞台,让更多参与到数字文化、数字艺术的艺术家们有自己的空间。
在推动元宇宙这件事情的同时,更多的艺术家、更多的普通人作为参与者也在打造自己的数字艺术空间。也许是基于线上的,也许是基于区块链,这是一个不断完善和推动的过程。但是走进元宇宙,方向和趋势是非常明确的。
刚刚也提到,从效率及效果的提升上我们也在探索更多的可能。因为我觉得元宇宙的进入、产生不是为了让大家走进新的空间,而是走进更有意思、更好玩的空间。就像数字艺术展一样,不单单是好看的展览,而是更好玩的展览,更有意思的事情。基于线上,基于区块链,把内容更多推向撬动元宇宙、引领元宇宙这件事情里,同样是用这样的方式和思路,让它变得更有意思,更有意义。
曾冬(主持人):最后还有一个问题想同时问两位嘉宾,也是网友经常提出的疑问,希望两位嘉宾花2分钟回答一下这个问题。
中国的元宇宙项目、数藏项目,在美术质感上、虚拟场景上,为什么并不比国外的好或者精致呢?请两位嘉宾很简短地分享一下这个富有挑战性的话题。
吴波:我觉得中国不缺乏对于美感、对于质感能做优秀处理的人才。造成目前这个现状我觉得有两点原因:
第一,优秀的人才对元宇宙的认知和理解还是在外围,没有完全进入到元宇宙产业赛道里,可能需要一段时间让最优秀的相关人员进来,目前还不是百花齐放的状态。
第二,元宇宙目前涉及行业最多的还是数藏,因为门槛没有那么高。现在有更多的品牌方、IP方进来,但他们进来的时候都是轻量化的处理,并没有围绕元宇宙定制。可能用之前的图库、素材和已经发行过的原稿进行铺设。当然用户会觉得这好像是似曾相识的,似乎还是我们之前看到过的画面,没有完全爆发出元宇宙的质感,这可能跟我们涉足的赛道和选择模块相关。
再过几个月,我知道国内有很多优质的元宇宙项目会上线,那时候质感可能会有本质的变化。
曾冬(主持人):同样的问题给北京的王鹏总,作为当代艺术的重要代表,您对于元宇宙美术质感的思考可以跟大家分享一下。
王鹏:这个问题确实有一定的难度,我相信这个问题肯定是现实存在的,刚才吴总提到的也比较准确,我这里做一些补充。
从美感、质感说回数字文创产品的质量问题,产出方、市场有逐渐磨合的过程。首先说这件事的发起和生产,创作团队、生产团队需要逐渐完善和提高水平,而水平的核心在于人。从创作团队的角度来说,中国不缺少艺术人才。但为什么现在看上去还存在美感、质感的问题?就在于还需要有更多高水平的艺术家参与到这件事来,参与到生产过程中,也需要更多平台(甚至政府)发挥引导的作用。
如何能够真正实现高质量的发展?一是解决人的问题;二是对市场的培育,三是提高公众对这件事的认知。但市场还是有一个过程,所以对市场的引导也需要有更多机构甚至政府参与其中,产生更多积极地更高质量地引导,这样才能有更加理性、更加有秩序的发展,之前出现的问题就相应得到了解决。
曾冬(主持人):谢谢两位嘉宾,今年从3月份开始,从国家层面一直到各省市地方都出台了数十条关于数字经济、数字文创、元宇宙方面的建设指导。
今天的讨论到这里就结束了,谢谢王总,谢谢吴总!
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