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传Blur创始人早年随笔:抖音是如何启动它的增长飞轮的

刘教链

Tieshun Roquerre,传闻是OpenSea挑战者、一夜成名的NFT交易平台Blur的匿名创始人Pacman的真身。他的履历:

2022 年 – 成立隐形公司。

2021 年 – 将 Namebase 出售给 Namecheap。

2020 年 – 为 Namebase 筹集了 500 万美元。

2019 年 – 获得了 Thiel Fellowship 的 Namebase 资助。

2018 年 – 从 MIT 退学开始 Namebase。

2016 年 – 开始在麻省理工学院攻读本科,学习数学和计算机科学。

2016 年 – 通过 Y Combinator 的 StrongIntro。

2015 年 – 启动 StrongIntro,通过员工推荐帮助科技公司发展他们的工程团队。

2015 年 – 高中辍学。

2014 年 – 从波士顿搬到旧金山,在 Teespring 担任全职工程师,而不是读高中三年级。

下面是他早年的一篇博客文章。编译如下,以飨读者。

《抖音是如何启动它的增长飞轮的》

抖音的很多成功都归功于字节跳动的个性化引擎,但个性化引擎本身并不能解释抖音是如何起步的。当抖音刚推出时,它的功能很差,早期的员工都不好意思请有影响力的人在应用程序中发帖。算法本身可以解释他们的成功对我来说没有意义,尤其是在抖音有很多有机内容推荐之前的早期。出于这种好奇心,我了解到虽然抖音广受好评的个性化引擎为他们的成功做出了贡献,但飞轮的运转很大程度上要归功于他们运营团队的努力。

开始

字节跳动推出抖音时,短视频市场已经火爆;Musically 已经存在了 2.5 年,中国领先的短视频应用程序美拍拥有 1.6亿 的 DAU,并且正在从他们的流行创作者中培养网红。领先者是快手,它锁定了三线及以下城市的农村消费者。

为了弄清楚如何在如此拥挤的市场中让人们喜欢他们的产品,整个抖音团队进行了广泛的竞争研究。团队成员尝试了几乎所有的短视频产品——大约100个应用程序——来自中国和国外。团队中的每个人每天都在使用短视频产品,以了解现有玩家的优势和劣势。

根据字节跳动中国首席执行官 Kelly Zhang 的说法,这项研究的结果是抖音团队意识到没有一款产品给他们留下了深刻的印象。他们决定专注于四个维度以实现差异化:全屏和高清视频、音乐、滤镜和个性化推荐。实际上,抖音决定推出 Musically 克隆版。这 *应该* 失败了,因为 Musically 早在几年前就已经尝试在中国推出,而且如前所述,该应用程序在推出时非常糟糕。另外,Musically是中国团队创立的,抖音也不具备本土文化优势。导致抖音成功的不同之处在于他们的团队为使该应用程序起步而付出的运营努力。

自举文化

抖音定位为时尚都市精英的潮流APP。为了确保尝鲜者拥有反映这种定位的文化,抖音大量手工招募尝鲜者。他们动员了全体员工从竞争对手那里吸引创作者,在其他社交网络和短视频应用程序(包括 DMing Musically 创作者)上物色人才。为了让时尚的都市青年创作内容,抖音派遣团队成员深入全国各地的艺术院校,寻找长得好看的学生成为其用户。总而言之,该团队承诺帮助他们在网上成名,从而说服了数百人加入。

在将创作者招募到该应用程序后,抖音将他们视为贵族以吸引他们留下来。团队成员每天与创作者聊天,倾听他们的想法,让他们感觉自己参与了平台的早期成长并塑造了平台的方向。他们向创作者发送了定制的礼物,甚至还发送了工作人员在他们生日那天制作的庆祝视频。最优秀的视频创作者会获得相机、名人商品和零食等礼物作为奖励,让他们感到自己很特别。一名工作人员甚至给创作者买了一棵圣诞树。这些努力有助于在用户增长足以留住创作者之前留住创作者。

然后,运营团队开始操纵视频的可见度,以鼓励他们希望培养的时尚内容类型。不符合社区基调和价值观的视频很难获得知名度。考虑到抖音的混音功能,这一举措尤为重要。与 Musically 一样,抖音使用基于主题的挑战来鼓励内容创作,并鼓励用户重复彼此的创作以建立共享的模因。通过突出挑战和他们想要重新混合的内容,抖音促进了更多内容的创建,这些内容强化了他们想要的文化。当然,用户可以提交自己的挑战,运营团队也经常与用户合作应对新的挑战。

创造闪电

抖音的运营团队在应用程序中搜索有可能传播开来的内容并将其放大。他们在其他平台上设立账户来发布带水印的内容——包括微信,在微信禁止他们之前,微信是他们的一个重要渠道——并超越了病毒传播的范围。例如,当一段模仿中国著名喜剧演员的视频出现在抖音上时,运营团队不断在社交媒体上点击该喜剧演员,直到他分享了带有水印的视频,从而产生了数百万的浏览量。

抖音的最终力量来源在于拥有消费者的注意力,但他们获得这种力量的方式并不直观,而是通过现有的社交渠道来利用分销。这让人想起 Instagram 被用来将更精美的照片发布到 Facebook,以及早期的 Airbnb 自动发布列表到 Craigslist。

为什么在 Musically 失败时抖音成功了

当 Musically 推出他们的 Mindie 竞争对手时,他们已经将 90% 的种子资金花在了一个失败的教育应用程序上,剩下不到 3 万美元。为了增加他们成功的几率,音乐在全球范围内推出,导致他们在美国获得关注,但在中国遭到轰炸。正如抖音所证明的那样,Musically 有可能赢得中国市场,但这样做需要大量的运营努力,而 Musically 无法承受。考虑到他们当时拥有的信息和资金,Musically 专注于美国市场更有意义。

多年后,Musically 最终重新进入中国市场,但那时抖音已经在中国获得了关注。Musically 几乎无能为力,因为抖音已经是 Musically 的克隆,拥有更好的推荐引擎,并且拥有来自 ByteDance 的更大资金。

个性化的重要性

在 TikTok 和 Sorting Hat [1] 中,Eugene Wei 敏锐地发现,字节跳动的个性化引擎促成了抖音疯狂的高参与率,并让字节跳动从 Musically(后来更名为 TikTok)中脱颖而出。然而,快手的成功和 甚至 Musically 在字节跳动收购之前的成功也表明,高级个性化引擎不需要启动。凭借不太复杂的个性化引擎在音乐上增长到数百万用户,而快手在没有如此复杂的算法的情况下取得了成功(以 200 亿美元以上的市值上限上市)——快手的长期用户从他们在应用内关注的创作者那里消费了高达 50% 的内容 ,而 TikTok 用户 80-90% 的内容来自受其他用户欢迎的新帐户。与更常被引用的个性化引擎相比,抖音的运营努力是起步的重要因素。

额外的想法

抖音的运营策略类似于安迪·约翰斯 (Andy Johns) 的技术,即在扩大规模之前建立一个小型但参与度高的社区的“白热煤”。文化的建设需要大量的人力,不是砸钱就能解决的问题。事实上,拥有大量资金和大量观众甚至可能成为抑制因素,因为这会产生噪音,使特定文化难以形成。

自力更生文化在操作上非常繁重,并且与以前仅依靠优质产品和推荐来获得成功的社交网络的剧本截然不同。如果我要从头开始一个新的内容社区,这是我会使用的剧本:

1. 在设计应用程序之前进行广泛的全球竞争产品研究。复制最好的特性。

2. 选择一个利基社区首先关注。

3. 从现有竞争对手和其他社交/物理网络中招募内容创作者。

4. 像对待贵族一样对待他们,让他们创造内容,直到消费端本身足够大。

5. 手动突出显示并奖励您希望看到更多的好内容。

6. 使用重新混合和共享模因来增加该内容的创建。

7. 利用现有的社交网络分发内容并寻找机会创造病毒式传播。

8. 然后,通过改进个性化和垂直扩展来驱动飞轮。Andy Johns 有一个很好的框架[2]来说明如何做到这一点。

注:

- [1]: https://www.eugenewei.com/blog/2020/8/3/tiktok-and-the-sorting-hat

- [2]: https://www.andyjohns.co/posts/flywheels-and-how-to-create-content-communities

(公众号/同名推特:刘教链。知识星球:公众号回复“星球”)

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原文链接:https://www.bitpush.news/articles/3714407

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