赴美上市,前路知乎
作者 | 蔡凯龙
编辑 | 后浪财经
来源 | 首发在环球杂志,转载于新华网和新华社客户端
作为一个财经自媒体创作者,持续地进行内容产出并在平台分发是笔者的日常工作。因此内容平台在浏览器书签里的分组,代表着该平台的重要性和使用频率。在我的浏览器书签里,微信公众号、腾讯企鹅号、今日头条号等被分在了第一组,而知乎被分在了第二组。显然,知乎对我而言是排在第二梯队的一个“异类”平台。
如今,这个“异类”平台苦熬11年,终于要赴美上市了。3月5日,知乎向美国证监会提交招股文件,计划在纽交所上市,暂定募资额度10亿美元。
创作者选择某个内容平台,要么是为了流量,要么是为了收入。
一般而言,创作者生产的内容经过平台运营或算法的推荐,分发给海量的平台用户;而平台为了维持活跃度,鼓励创作者持续生产优质内容,或多或少地会为创作者提供流量支持或收入扶持。
但知乎不是掌握流量入口的互联网巨头,也没有财力跟巨头抢夺头部创作者,而且其问答社区的产品形态,也间接限制了创作者对于选题自由发挥的空间,因此知乎绝非自媒体创作者的首选平台。
然而,知乎招股书中提供的数据显示,截止到2020年第四季度,知乎上拥有超过4310万内容创作者,平均月度活跃用户达到7570万,平均每个月的内容浏览者为4.69亿人次。
既没有流量也没有收入扶持,为什么这么多作者愿意在知乎生产内容?
11年前,知乎的创始人周源在写给团队的全员信中说道,在垃圾泛滥的互联网信息海洋中,真正有价值的信息是绝对的稀缺品,知识——被系统化、组织化的高质量信息——都还存在于个体大脑中,远未得到有效的挖掘和利用。
知乎提供了一个产生、分享和传播知识的工具,鼓励每个人都来分享知识,将每个人的知识都聚集起来,并为人人所用。这是知乎创立的初衷,也是过去11年知乎一直在做的事情。
周源11年前对互联网环境作出的评价,在今天仍然适用——有价值的信息仍然是绝对的稀缺品,标题党、低质、低俗的内容充斥着各类内容平台。短期内,创作者们可能会因为利益和生计被一些大平台吸引,但一些头部创作者分享知识、获得尊重、达到共鸣的需求却无法得到满足。
而知乎最初采取封闭邀请制,就把用户锁定在了相对“高知”的人群,直到2013年4月才开放注册。在知乎最早的200位用户中,包括李开复、王兴、王小川、徐小平、马化腾等企业家和投资人。
根据知乎招股书中的数据,截至2020年12月,知乎月活用户中,52.6%分布在一线和新一线城市,21.2%分布在二线城市。此外,知乎的粉丝忠诚度也比较高,知乎招股书披露,知乎会员用户平均12个月的留存率为72%。因此,一些创作者愿意在知乎发展粉丝,打造个人IP。
于笔者而言,知乎就像多年前各大学风靡一时的BBS,商业化气息不浓,大家因为兴趣聚集在一起,凭着情怀互相帮助、发帖和问答。正因为这股怀旧情怀,我依然不舍知乎,作为知乎的认证作者继续笔耕不辍。
情怀终究不能当饭吃,在互联网领域进入存量竞争的白热化时代,“高冷”如知乎,最后也不得不更加倚重资本市场,进一步商业化。
实际上,知乎之前一直在亏钱,即便是商业化转型的2019~2020年,仍然累计亏损15亿元。知乎只能靠不断地融资“续命”。知乎成立的前9年,融资8轮,几乎每年融资一轮,投资方有创新工场、启明、赛富、腾讯、搜狗、今日资本、高盛、快手、百度、华兴等一众知名投资机构和互联网巨头。目前,腾讯持股占比12.3%,快手持股占比8.3%。知乎如今已到了F轮融资,除了上市,很难再进一步在私募市场上融得资金。
对于市场发展空间的担忧,也让上市成了知乎的最优选择。核心用户精英化是一把双刃剑,一方面有深度有价值的问答内容打造了社区凝聚力的核心,可另一方面,精英化意味着用户基数小、发展空间有限,流量很难做大。这是国内问答社区普遍面临的困难。
相比国内,国外知识问答社区日子好过多了。Quora和Reddit是国外比较流行的问答社区,前者是周源创立知乎模仿的对象,后者不久前因美国散户通过“游戏驿站”股票轧空华尔街做空机构而一举成名。两者皆面向以英语为母语的全球中产阶层,由于英语的普及以及欧美各国中产阶层是社会主体,因此Quora和Reddit的用户基数大,还有巨大发展潜力。
而知乎面向国内,月活跃用户数达到7570万,用户增长已经达到天花板。由此可见,知乎在用户增长进入瓶颈期之前,选择把最亮丽的一面展现给市场,融资上市是明智之举。
而且,全球股市在疫情后飙涨,引发IPO上市热潮,市场上热钱汹涌,流动性宽裕,也为知乎这样的中国企业赴美上市融资获得高估值创造了绝佳时机。
知乎上市不奇怪,奇怪的是为什么在中概股回归大潮中逆势而行,选择在美国上市。
首先,这跟知乎的特性有关。知乎以社区问答为主,属于创新型企业,而且连续11年亏损,这类企业在A股和港股都没有先例,因此,知乎若是选择在国内上市,会面临复杂的监管批准过程。
其次,知乎注册地在海外,而且有同类的Quora和Reddit对标,还有B站这样的在美上市先例,因此知乎海外上市难度较低,容易得到市场的认可与较高的估值。
最后,国内的中概股一般是先在美国上市,等挂牌交易一段时间,被市场接受并了解后,再在香港二次上市。知乎大概率也会遵循这个模式,先美国上市,后择机回国二次上市。
当然,瑞幸事件后,海外资本市场和监管对中国赴美上市企业更加严苛,这个风险依然存在。但是,知乎是一家有着11年历史的老牌企业,加上背后有那么多大牌投资机构和互联网巨头加持,自信是经得起审核的。
令人担忧的反而是,最近美国股市剧烈震荡,流动性过于宽裕引发市场高通货膨胀预期,导致前期高涨的股票大幅下跌,这给知乎上市蒙上一层阴影。
知乎为了上市,从2019年开始大力开展商业化,实现了以内容为中心的多元变现方法,如线上广告、付费会员、商业内容解决方案等。可以看出,知乎在拼尽全力,尽量商业化和摆脱自己的高冷调性。
但知乎依然面临巨额亏损,也还没有找到真正盈利的突破口,“破圈”的负面作用尚未体现,发展空间瓶颈仍在……这些都可能成为拉低知乎上市股价的因素。
知乎除了跟市场讲故事、描绘美妙前景,还需要拿出更多实在的成绩。
全文完,感谢您的耐心阅读。
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