基本理论

很多人应该都听过凯文·凯利（Kevin Kelly，常被称为 “KK”），《失控》一书的作者，他曾提出一个经典理论，即 1000 铁杆粉丝理论。大概意思是，任何一个人，只要拥有 1000 个铁杆粉丝便足以养活自己。

所谓铁杆粉丝，就是不论你卖什么，凡是跟你有关的，他都乐意购买。而且不仅自己买，还会无偿地、自发地发动身边的亲朋友好一起购买。如果有人提出反对意见，他还会据理力争，捍卫你的形象。用一句话来概括就是，他们是优质且有一定购买力的忠实用户。

即是说，铁杆粉丝会非常信任你，不止愿意为你付费，而且还会为你裂变，帮助你发展更多铁粉。

有一点很关键，粉丝量多，并不代表铁杆粉丝也多。就算是拥有百万、千万的博主，也不一定拥有 1000 个铁杆粉丝。

因此，作者总结出：打造个人品牌，并不是要我们一味地吸引更多粉丝围观、追求粉丝数量增长，而是要吸引精准用户，经营好用户关系，把更多的普通用户升级为铁杆粉丝。

这个观点，我是非常赞同的。对于我自己来说，我的粉丝量很少，目前能统计到的全网粉丝量不到两万。但我早就发现，我的粉丝质量很高。比如，关注我的人里有些是老板，有些是 VC，也有 CTO 级别的技术大佬。虽然，能达到铁粉的可能并不多，但这么多年来，因为我自己的个人 IP 所打造出来的影响力，为我的职场发展助力很多。其中有一点，我这几年来，每一次换工作，全都是因为我的个人品牌所结识到的人脉推荐的机会，包括过来新加坡的机会。不过，这些对我来说，肯定还是远远不够的，所以我也需要努力发展更多自己的铁粉。

而如何获取铁粉，作者总结出了一套方法，称为 “4° 铁粉模型”，这四个维度分别为：

1. 辨识度：从被看见到被记住
2. 专业度：从被记住到被认可
3. 连接度：从被认可到被信赖
4. 价值度：从被信赖到被奖赏

这个 4°铁粉模型也是一个漏斗模型，粉丝从上而下逐渐过滤。

另外，作者还提出，个人品牌有两个核心支柱，即人品和作品。

人品，不仅仅体现在一个人的道德修养上，还体现在一个人的风骨、态度上，这是个人品牌的内核；作品，意味着你是否专业，能否解决他人的实际问题，这是个人品牌的核心武器。

回到我自己，在人品方面，目前并没有做出太多相关的表现。而作品方面，目前主要就是一些热门的文章，还有一套技术录播课程。

我们打造个人品牌，其实就是打造出自己的人品和作品。而 4° 粉丝模型就是方法论。

辨识度

辨识度，主要目的就是让目标用户从看见你到记住你。构建辨识度，有三个关键，就是品牌定位、品牌名和人设。

品牌定位，主要就是与其他人要有差异化。说到差异化，刘润老师前两天的年度演讲有讲到，差异化就是：有壁垒的稀缺价值。这里面有三个关键词：价值、稀缺、壁垒。

价值，毋庸置疑，就是你所提供的内容、服务或产品，对用户是有价值的，是能解决用户需求的。比如，我的 Web3 技术课程，其价值就是体系化帮助 Web3 新人快速学习掌握开发 Web3 DApp 的技术。

稀缺，就是你所提供的价值在市场上很少有同类竞争者。如果我提供的技术课程是 Java、Golang 等入门课程，那同类课程实在太多了，是肯定不具备稀缺性的。但 Web3 技术课程，而且还是体系化的入门课程，就很少有同类的了。再比如，前两年我的系列文章《剖析DeFi产品之Compound》之所以能成为热门文章，就是因为当时市场上很少有像我的文章一样能从技术维度把核心逻辑讲得透彻又通俗易懂的。

壁垒，其实就是不容易被复制。还是以我的《剖析DeFi产品之Compound》系列文章为例，我当初之所以能总结出这几篇文章，一来是因为我在这之前已经深入研究了 Compound 一个多月，研究细化到了每一行代码的实现，搞清楚了整个 Compound 的核心实现逻辑；二来是因为我具备产品思维，知道怎么把复杂的逻辑输出为通俗易懂的文章，这是我多年写作练就出来的本领。这两点，都是别人难以复制的，从而形成了我的壁垒。

以上这几点所举的栗子，表面看来可能更多是讲作品层面的差异化，而我们现在主要讲的是品牌定位的差异化。但本质上是一样的，你的作品，其实就是你的品牌的具现化。品牌定位，其实也就是决定你要提供什么样的作品。用户会记住你，并不是靠你自吹自擂，而是因为你所提供的作品好不好，有没有为用户提供价值。

另外，其实个人品牌，在不同时期，是可以有着不同的定位的。我自己的个人品牌，我觉得可以分为三个不同的时期，从 2013 年到 2016 年，我主要输出的是 App 开发的技术文章，我当时的定位算是一个 App 技术专家；从 2017 年到 2021 年，输出的文章以撮合引擎、交易系统、区块链等为主，那时的定位变成了区块链技术专家；从 2021 年至今，输出的文章则是以 DeFi、Web3、新加坡为主，现如今的定位已然变成了润在新加坡的 Web3 技术专家。

在我认为，品牌定位并不需要追求非常精确，确定一些关键问题就足够了，包括主要服务于哪类人群，提供什么内容、服务和产品，帮用户解决什么问题，想清楚这些才是最重要的。用户会记住你，更多的其实还是通过你的作品。

至于品牌名，我多年来的个人品牌名称都是「Keegan小钢」，从没变过。也曾经想过要不要改名，但每次到最后还是继续保留当前名字。我觉得，品牌名，只要能代表你自己特有的个人就可以了。

关于人设，只要展示出你真实的一面即可，不懂的东西不要装懂。作者也说了，所谓人设，都应建立在真实这个系统之上。他认为，本色才是最好的人设。以及，真实的力量在于价值观。作者主要有 3 个标准：

1. 你的作品、内容有没有植入你的价值观？
2. 你的价值观能否诠释你最真实的想法？
3. 你的真实想法是否给你的用户带来了正向价值？

即是说，真实的价值观建设首先要听从内心，其次要立场鲜明，最后要有真知灼见。

专业度

专业度能够帮助你获得粉丝的认可，核心是你能帮到多少人解决多少问题，这决定了你值多少钱，也决定了你能拥有多少铁粉。打造专业度，主要需要在以下几点上进行发力：

• 输出的内容是有体系的
• 能创作爆款
• 口头表达能力或写作能力过关
• 有自己的代表作
• 能持续输出

搭建内容体系，作者提出了三个步骤：秀肌肉、展温度、撩产品。

“秀肌肉”其实就是输出符合个人品牌定位和人设的内容，来表达和展示出自己的专业度。这部分内容在整个内容体系中应该占据最大块，占据总内容的比例不能少于 60%。比如，我是个 Web3 技术专家，我的内容输出就是以 Web3 的技术文章或视频为主。如果定位是个 AI 专家，那输出的内容就应该以 AI 为主。

“展温度”，是说在你的粉丝面前展示出你鲜活、真实的形象。你的烟火气、你的灵气、你的喜气，甚至你的脾气，都可以真性情地表达出来。具体上，可以是分享自己的日常生活，比如我分享在新加坡的生活。也可以分享自己的爱好、旅游见闻等等。这部分的内容可以占整体内容的 30% 左右。

“撩产品”，直白点说就是销售付费产品，能为你带来一定的经济收益。但这一环节占比很小，10% 左右即可。

接着，聊聊如何打造爆款，作者总结出 4 个底层逻辑：

1. 帮你的用户发声
2. 表达你的态度
3. 做好选题
4. 激活即时情绪

关于第一点，帮你的用户发声，就以我自己近两个月内的文章为例，阅读、点赞、评论、转发等最火爆的文章是《也聊承德程序员因翻墙被罚的事情》。而唐巧的一篇文章《为承德程序员发声》更是火爆全网，我的朋友圈里也很多人在转发这篇文章。简而言之，我们的文章抓住了当时的热点，且说出了当时很多人的心声，引起了共鸣。

不过，帮用户发声并不意味着要你迎合、讨好用户，恰恰相反，我们要坚持表达自己的真实观点与认知。在这个主题下，当我们的观点与认知和某些用户的观点与认知契合，或者帮助某些用户看到了不一样的东西时，我们就与用户产生了共鸣。

第二点，主要就是说，在面对冲突或诱惑时，能坚守自己的原则与价值观，并在此基础上，说自己信奉的真话，做自己做得到的实事。这是一种态度，也是一种个性。说白了，其实就是你的人品。

选题选对了，往往就成功了一半。作者提到，好的选题需要同时满足 3 个因素：有热点、合人设、高价值。

关于热点，很多人喜欢追短期热点，但其实也可以选择长期热点。马斯洛需求层次结构中，每个层级的核心需求都是长盛不衰的热点话题，可以从这些方面去选题。合人设，即是说要符合你自己的定位。高价值，就是可以为很多人解忧或解惑。

第四点，真正的爆款内容一定是带有情绪的，有喜怒哀乐。一个有情绪的作品会更有感染力，也更容易成为爆款。

回到打造专业度的第三点，口头表达能力或写作能力过关，这与你的表达方式有关。你输出的内容如果是文章，那要求的就是写作能力；你输出的内容如果是视频，那自然口头表达能力不能太差。其实，这两项能力都是可以通过刻意练习不断提高的。

我主要想聊聊第四点和第五点。第四点是说要有自己的代表作，即你的作品。前面就说过，用户会记住你，更多的其实还是通过你的作品。所以，我们应该花最多的时间和精力去打造自己的作品，这作品可以是一篇文章、一本书、一门课，或一个能代表你能力及品味的产品。还有，你的作品必须随着时间不断迭代，逐渐完善和精进，要与时俱进，而不是完成一件作品之后就可以高枕无忧了。而且，不同的作品之间也不是孤立的，更多时候其实也是不断积累叠加出来的。比如，早期可以聚焦于输出多个不同系列的文章。积累到一定程度之后，就可以写书，之后还可以开课，课程还可以出完入门课后再出进阶课，然后又可以继续出进阶的书籍。如此一来，积累的代表作会越来越多，且越来越多元化，个人品牌的影响力也会越来越大。

第五点，要能持续输出，这也是很多人难以坚持做到的一点，我自己在这一点上也是很需要加强。我觉得，要做到持续输出，最关键的还是要进行持续输入，要不断提升自我。在自我提升的过程中，将期间的所学所感总结出来进行输出，让你的粉丝们也跟着你一起成长。还可以使用费曼学习法，用输出倒逼输入。

最后，在专业度这一块，复盘总结下我自身目前的情况。站在当下来看，我那些曾经热门的代表作，大多都已经有些过时了。近一年来所输出的内容也非常少，主要原因在于这一年来，我大部分空闲时间用来写书稿了。按照原本的计划，书籍是年底前可以出版的，但因为如今的 Web3 没有了热度，出版社那边也不想出版了，所以出书的计划暂时搁置。而我的 Web3 技术课程，也是已经完成了快一年了，亟需迭代下一版了。

而我接下来的计划，核心目标是帮助更多人转入 Web3，同时也希望能为这个行业培养出更多优秀的 Web3 人才。因为在接下来的两年里，我觉得 Web3 应用会出现大爆发，到时候对人才需求缺口会进一步扩大。具体实施上，首先，我是计划将我这一年来已经完成的书稿陆陆续续摘录一些出来，进一步优化并输出为文章；其次，将尽快升级迭代视频课程，并更多聚焦于课程背后的服务交付；最后，Web3 的热度回来之后，会继续执行出书的计划。

连接度

想要获得用户的信赖，一定要完成一个跨越：让用户从认可我们的专业能力转变为认可我们这个人。这就是连接度的核心目的。

作者提出，想要提升连接度，可以问自己以下 3 个问题：

1. 我跟多少名粉丝一对一交流过？
2. 我跟多少名粉丝线下见过面？
3. 我带多少名粉丝一起成过事？

这三个问题，我觉得可以分两个维度，一个是粉丝主动找你的，这种我觉得属于弱连接；另一个则是你主动去连接用户，这才能加强你和用户的连接度。

扪心自问，我自己在连接度这一块是做得远远不够的，也是后面最需要加强的一块。

跟粉丝的一对一交流，更多时候其实都是粉丝来找我，咨询我。而我自己则几乎没有主动找粉丝单独聊过，这说白了其实就是我懒，不想花时间和心思主动去找人聊天。这点我后面需要改进，应该抽些时间主动去找些人聊聊天，尤其是付费学员们，要关注下他们的现状，尽量给他们提供一些帮助。

跟粉丝线下见面也是一样，更多的还是粉丝主动约我线下见面时才会赴约，但我自己基本没举办过线下的见面会。之后我也是应该抽时间搞一搞线下见面会。

至于带粉丝一起成过事，貌似更少了。虽然我得到的反馈是不少人从我的文章中学到了不少，但这并不能算是我主动带着一起成长起来的学员。

总而言之，专业度的核心是交付，而连接度的核心是交心。我们不能把用户当流量、数据，而应把他们当朋友，进行深度连接。而且，主动连接很重要。

价值度

当完成了辨识度、专业度和连接度的提升之后，价值度也自然而然会得到提升。可以说，前面的三个度是原因，而价值度则是成果。

具体落地层面，首先，先聊聊价值变现。主要有 4 种高价值的变现方式：

1. 机会变现
2. 产品变现
3. 服务变现
4. 广告变现

当你有了一定的知名度和粉丝数，或者一定的影响力与铁杆粉丝，一定会出现一种情况：各种荣誉及商业合作会主动找上你。比如，有出版社邀请你写书，有内容平台邀请你入驻，有商业机构邀请你去做线下分享，或有项目方找你合作，等等。这些都是机会变现的栗子。

产品变现是很多个人品牌最直接的变现方式，比如 Web3 技术课程，或者出版的书籍。

服务变现，就是使用你的专业才能、你的思想智慧给人解惑或解忧。常见的模式有，做社群、顾问、咨询、私人教练等。最考验的是你与他人连接的能力。另外，产品和服务还是可以绑定到一起的。比如，很多做课程的同时也会有相应的社群。

拥有个人品牌的人几乎不可避免地会被广告主找上门来，常见的就是接代言、直播带货、软文植入等。对我自己来说，我很早就已经不再接外部广告了，除非是我知根知底的大佬推荐的，且是我本人也非常认可的，我才会推广一下。因为大部分广告其收入对我来说可有可无，但对我的粉丝来说没有任何价值，所以我是拒绝的。另外，公众号文中的广告我也基本会关闭，以减少对用户阅读的干扰。

千万不要为了变现而变现，任何一种变现都应该是为了更好地服务目标用户，为用户解忧或解惑。

最后，来聊聊产品体系。作者提出，一个成熟的 IP 至少要有三类产品：引流型产品、利润型产品、溢价型产品。

引流型产品必须满足的一个条件是可复制。也就是说，你花时间和成本做出来后，可以在多个平台、在很长一段时间内进行销售。比如，做一门线上网课可以在全网传播，成本只需付出一次；出书也是一种非常好的一次成本、多次复制的引流产品。

有些人觉得既然是引流产品，就可以粗制滥造，或者东拼西凑，不愿讲重点干货。这其实是不对的。尽管只是引流产品，也必须保证出品是高质量的，是能代表我们的身份与能力的。

薛兆丰的《薛兆丰的经济学课》在得到平台仅售卖 249 元，但有 54 万人购买，销售额是多少？1.3 亿元。刘润的《5分钟商学院课》定价 249 元，28 万人购买，有近 7000 万元的销售额。并且，这些课程的订阅用户还在持续不断增长。先不说他们本人实际到手的收入有多少，更为重要的是，通过一门课，他们让几十万人知道了他们并且相信了他们，这多出来的几十万粉丝可是无价之宝。

引流型产品的核心目的是扩充流量，建立用户的第一印象。要和高价课一样，容不得半点马虎，否则覆盖面有多广，杀伤力就有多强。

至于引流型产品的定价，建议是不要免费，可以设置很低价。因为，很多人会认为，免费的往往没好东西，更糟糕的是，由于没有门槛，你会吸引来无数只是为了占便宜的人，这会直接影响那些真正想学习、想跟你连接的人。

利润型产品是整个 IP 背后最为关键的一环，做好了就能从中筛选出真正的铁杆用户，做坏了你的 IP 也可能跟着崩塌。

要做好利润型产品，进一步留住用户，有两点要做好。一是强关联，即利润型产品和引流型产品的主题和内容的关联性要强，不能说引流型产品是 A，结果利润型产品变成了 B。第二是硬本领，即出品上，要比引流型产品有更高的要求。比如，你的利润型产品是一门同主题的课，那么你的内容完整性与丰富度至少要有 50% 以上的迭代。

溢价型产品典型的特征就是贵，可以比利润型产品贵上 10 倍甚至数十倍。比如一对一的私教就是溢价型产品。溢价型产品从价格体系和 IP 势能来说，有一个重要功能是：锚定。是为我们的利润型产品引流，是提升我们影响力的一个有力举措。另外，其最大的价值是打造标杆案例。标杆案例又会不断给你的 IP 带来溢价，让你越来越值钱。

做好溢价型产品有两点很重要。第一是稀缺感。对用户来说，这个机会一定是难得的，是少数人才会享有的权益，这样我们才能获得更高溢价。第二是获得感，即能实实在在给他提供帮助。所以，除了用心交付，针对用户，我们还一定要做好筛选。对于那些你帮不了的用户，就干脆一点，拒绝了事。一旦收了人家的费用，就要负责，给对方强有力的支撑，为人解惑和解忧。

总结一下，引流型产品给 IP 扩充流量，建立信任；利润型产品让 IP 秀出肌肉，为个人品牌筛选铁杆粉丝，持续盈利；溢价型产品给 IP 拔高势能，打造标杆案例。这样的产品体系不仅可以让 IP 背后的人赚到更多钱、更好地赚钱，更能提升一个 IP 在用户心智中的含金量。