原文标题：There Are No Good Marketing Agencies

原文作者：Damian，aori_io 传播负责人

原文编译：Ashley，BlockBeats

---

编者按：加密行业的营销机构常被视为提升品牌影响力的捷径，但现实并非如此。本文指出，大多数机构难以真正理解项目核心，适合短期执行而非品牌塑造。相比之下，优秀的内部营销人才更具长期价值，能深入行业、主动学习并建立真实的行业联系。最终，营销的成败取决于项目本身的主动性，而非机构的承诺。

以下为原文内容（为便于阅读理解，原内容有所整编）：

最近，我在匈牙利的一个小镇上和一位朋友共进晚餐，聊到了加密行业的营销。和同行交流时，很难不聊到加密，因为我的家人和老朋友根本不理解这个行业——相信许多人都能感同身受。

这位朋友向我讲述了他与一家加密原生营销机构（名字就不提了）合作时的惨痛经历。我一方面苦笑，另一方面认真倾听他的烦恼，因为他毕竟不是一个营销人。我为他的团队浪费了时间和资金而感到惋惜，于是我提醒他：「我早就跟你说过，别雇营销机构，因为根本没有『好』的营销机构。」

我接着向他解释，指望营销机构主动为你产出高质量的内容，这种期待本身就是错误的。他们不会帮你定义品牌，不会理解你项目的独特性，也不会有足够的创意驱动力——毕竟他们的精力分散在多个客户之间。

作为一个初创公司，残酷的现实是，你的项目的优先级很可能低于那些大客户，因为他们对营销机构来说更有价值，这不仅仅是因为长期合作协议。在加密行业，网站上的 LOGO 和行业影响力是一种通用货币，留住最有价值的客户，是营销机构维持自身业务运转的核心策略之一。

营销机构真的没用吗？

其实也不是。我知道，大多数营销机构的员工每天都在做满 8-10 小时的工作，为多个客户提供交付物。他们的客户能获得价值，是因为他们本身已经清楚自己的叙事方向，或至少知道自己想要塑造的品牌形象。营销机构的作用，应该仅限于在需要大规模内容生产或特定营销活动时，提高短期或中期的产出能力。

「麦当劳式」营销困境

营销机构只是一个工具，它们只是帮助达成目标的手段，而不是那个能凭空让你的营销变得出色的「X 因素」。营销机构通常会宣传自己在品牌建设和技术概念上的专业能力，给小型项目一种错觉，以为它们能帮你站稳脚跟。但请别被营销机构网站上的那些「LOGO x LOGO」合作案例迷惑——你怎么知道他们是不是仅仅合作了一个月就终止了协议？

一个真正优秀的加密行业「营销人」，至少要具备比 DevRel（开发者关系）稍逊一筹的技术理解力。然而，这些营销机构的员工很难有动力在本就低薪的 8 小时工作时间之外，再去深入学习链上技术。

试想一下，如果你拿着麦当劳店长的薪资，但却要掌握预言机、数据库、零知识证明、MEV、AI、借贷、质押、再质押等复杂概念，你愿意干这份工作吗？

在营销机构的层级结构下，或许有一些优秀的高级经理，但他们大多数时候不会直接与客户对接，而是忙于团队管理和基于客户反馈制定策略。有些管理者甚至要同时负责 7-8 个客户账户。而糟糕的管理者呢？他们可能一天到晚啥都没干，整天泡在无休止的电话会议里。

另一方面，机构内部的低级员工，虽然薪资微薄，却可能对这个行业充满热情，愿意投入精力去了解客户的项目并构建真正有价值的叙事。但他们往往被中层管理者挡住了去路——这些管理者更关心 KPI，更看重数量而非质量。如果每个客户都要求全面的营销策略，机构就必须在时间投入上做出取舍，而这些取舍通常不是基于市场需求，而是基于机构自身的商业利益。

这并不意味着营销机构模式本身是完全失败的，问题在于管理者缺乏担当，无法对客户设定合理的期望。

高级管理层当然不想失去客户，也不愿意与客户发生冲突，但从长远来看，为了机构的生存，也为了客户自身的利益，管理者必须学会对客户说「不」。同时，项目方也需要意识到，没有任何营销机构能替代一个优秀的内部营销人员。

内部营销才是王道

那些在加密行业里真正厉害的营销人，都是靠自己的主动学习、积极参与和行业连接成长起来的。他们最终成为了优秀的社区经理（@thisisfin_）、增长负责人（@0x Mista）、营销主管（@lou 3 ee）、叙事负责人（@kramnotmark）。他们之所以比营销机构强大，就是因为他们真正融入了这个行业。

我的观点是，要么你深入行业，要么你只能在边缘徘徊。如果你不理解这个领域、不和你的受众沟通，那你就很难找到营销创意。换句话说——这可是营销（Marketing），市场调研（Market Research）本应该是你的基本功。

营销的「可提取价值」（MEV）

如果你的项目正在考虑聘请营销支持，那就直接招聘一个营销人员吧。雇佣你的第一个优秀营销人员，就像任命一个新军团的首席将军。他将负责领导整个营销战线，决定是继续扩张团队，还是借助外部营销机构。

如果你一定要雇佣营销机构，那至少要确保你的内部营销负责人有一个明确的战略。他们应该能够制定清晰的任务，并传达给营销机构，以确保最大化地利用机构的执行能力。

比如，你的营销负责人需要每月发布四篇博客文章。他可以让营销机构帮忙写一半，甚至全部内容——前提是他必须提供所有必要的资源和指引。如果营销负责人能制定出色的策略，合理分配任务，并最终推动业务增长，那么他就是一个优秀的营销人。而如果营销机构能够高效执行这些任务，他们才算是一家「合格」的机构。

但本质上，营销机构的价值依赖于客户本身的素质。如果你的项目本身毫无亮点、没有找到产品市场契合点（PMF），再好的营销机构也救不了你。如果你的项目有很多值得讲的故事，但不知道如何表达，那营销机构也帮不上忙。

不过，如果你的项目清楚自己想要达成的目标，仅仅需要执行者，那营销机构可能是个不错的选择——前提是你能像管理内部团队一样管理他们，提供定期的更新、指导和反馈。因此，一条经验法则是：永远不要让营销机构成为你的第一个营销雇员。

那些承诺自己比内部营销人员强 4 倍的营销机构，简直是胡扯——这甚至可以算是营销机构自己的「劣质营销案例」。实际上，他们能提供的价值其实很简单（甚至有点无聊）：如果你需要额外的执行人手，并且他们有一定的行业人脉，那他们或许适合你。但相比之下，内部团队更好，因为你可以让员工有足够的时间去学习和成长，而当他们真正融入行业后，就没有理由做不好营销工作了。

失败的沟通

说到底，营销机构和项目方都有一个共同的问题：沟通能力太烂，甚至可以说是「狗屎级别」的。

营销机构的工作本质上就是沟通，但他们却往往夸大其词，导致客户的期望值被无限放大。而项目方则接受了这些虚假承诺，期待机构能提供远超现实的价值，却又没有主动去管理外部团队。这往往导致双输局面。

没有天生的赢家，也没有「好」的营销机构。无论你是否选择营销机构，最终决定营销成败的，只有你自己。