原文标题：This Protocol Is Brought to You By’： An Onchain Model for Web3 Advertising

原文作者：Mason Nystrom

原文来源：variant.fund

编译：Kate, Marsbit

加密货币一直不愿意使用广告作为商业模式。

广告通常会激起许多互联网消费者的负面联想。Web2科技巨头榨取用户数据，并以超级定向广告的形式回馈给我们。此外，大多数规模较小的个人创作者无法将广告转化为稳定的收入，而是依靠订阅来在线赚钱。

但广告将广泛的产品分销目标与可行的收入流结合在一起，使其成为最佳的盈利模式之一。这就是为什么社交和搜索网络会用广告补贴它们的平台，而顶级内容创作者会在Substack和Spotify等平台上利用广告取代订阅。

加密协议的开放性打破了依赖于孤立数据和用户锁定的传统平台商业模式。web3广告栈的核心元素已经出现，包括广告商、广告协议、市场和应用程序。当加密平台寻找可行的商业模式时，广告模式就在那里，耐心地等待着它不可避免的被采用。

但是web3广告并不一定要模仿web2广告。虽然所有的web3广告堆栈组件对加密原生广告的未来都很重要，但让我们重点关注广告堆栈的原子单元，即广告本身。

基本的NFT广告堆栈

新兴的web3广告模式

有三种模式正在形成，它们将定义web3广告空间：

• 链上广告：NFT广告，NFT推荐链接，以及NFT作为广告空间的声明

• 代币策划广告：管理平台上注意力资产的代币(即主页内容，店铺和NFT drop)

• 混合广告：利用链上协议或归因引擎连接链下和链上数据的传统链下广告

链上广告：NFT广告和联盟计划

第一个链上广告的例子来自于NFT数据聚合器CryptoSlam，该公司尝试使用 NFT 授予所有者对其主页上横幅广告位的权利。在 1 月份的几周内，每个 NFT 广告都对应于特定日期的横幅广告，并且只能通过 CryptoSlam 兑换，从而允许 NFT 聚合器强制执行一些内容审核。

通过进一步将广告金融化为 NFT，CryptoSlam可以为其广告创造一个二级市场，并将其转变为一种有价值的资产类别，提供持续的版税收入。重要的是，执行广告NFT的版税可以非常简单，因为平台或广告协议可以强制要求买家支付版税以获得广告效用。

除了NFT广告，加密技术还可以实现更有效和动态的联盟计划。会员可以利用ShareMint或Fuul等工具提供链上推荐链接，动态奖励推荐人，采用代币门控进行有针对性的奖励计划，并将链下数据与链上操作和转换相结合。Sound.xyz一个音乐NFT铸造和市场协议，利用“策展人奖励”。粉丝通过他们的推荐链接和播放列表获得5%的主要收入。随着越来越多的链下活动变成链上体验，在产品营销生命周期中创造价值的会员和策展人将有可能获得经济上的激励和奖励。

代币策划的广告

在社交网络上，公司花钱是为了获得额外的关注。在web2中，在谷歌上付费广告可以让一个网站在搜索结果中出现在其他网站的上方，这是至关重要的，因为谷歌的第二页基本上不存在。加密平台也可以利用代币作为注意力管理的工具。

NFT艺术平台SuperRare在几个方面利用其RARE代币进行策展。首先，SuperRare利用代币持有者的管理权(即投票权)进行太空竞赛，这决定了哪些实体或个人可以创建SuperRare Space店面。在SuperRare中，画廊是有价值的数字资产，能够有效地发挥广告的作用，因为顶部空间能够吸引更多的浏览量和销量。

策展可以更进一步。想象一下，如果你可以用代币来控制哪个店面首先出现在你的网站/市场/社交应用的首页上。在这种模式下，策展代币就像一种流动的广告形式，但还有一个额外的好处，那就是店面的部分收入和SuperRare协议上的销售都能给代币持有者带来好处。策展可以让代币获得额外的价值，并为平台利益相关者提供实用性。重要的是，它也可以成为市场应用程序(例如SuperRare.com)继续推动底层协议代币($RARE)价值的一种方式。

混合广告协议

Spindl、Wav3s、MadFi、Slise和Hypelab等几家公司正在构建专注于用户活动归因的协议。也就是说，它们连接了用户的链下和链上身份。例如，假设一个NFT市场想知道其营销活动的有效性，通过使用归因协议，市场可以跟踪点击推荐链接或Twitter广告的个人，1)是否实际上访问了他们的协议，2)通过在市场上购买资产进行转换。

广告自然会适应新的协议。例如，广告协议Wav3s与Lens集成，直接进入开放的社交图谱，使创作者能够投放广告。Wav3s 允许创作者向推广其内容的人付费（例如镜像、转发内容等）。更重要的是，它根据每个应用程序产生的促销数量按比例将一部分收入分配给 Phaver、Orb 和 Lenster 等 Lens 应用程序。类似地，Layer3等平台提供了获取用户的新形式，如果用户完成了某些链上行为，公司可以在平台上进行广告并给予奖励。

web3广告将何去何从？

很少有web3公司或协议将广告作为一种商业模式，这给接下来的发展留下了很多悬而未决的问题：

• 广告会保持在链下，还是会以NFT的形式进入链上？

• 控制分销的平台(如市场、聚合器、社交媒体平台)是否仍能控制他们的归因引擎，或者web3数据的开放性和无许可性是否允许第三方归因协议提供更强大的活动跟踪和用户分析？

• web3有哪些独特的注意力捕获模式？

我的假设是，尽管提供跨平台广告的通用协议的前景令人兴奋，但从长远来看，它也是最不可能在没有推广的情况下占据主导地位的模式。

即使在一个开放数据的世界里，控制用户分布和注意力的应用程序或市场也很可能试图控制他们的广告体验。这可能是因为他们想要调整内容，提高他们的点击率，或者更有效地使用链下数据来定位他们的应用程序中的客户。归因协议仍将在加密领域占有一席之地，但我的感觉是，它们可能会被领先的加密社交平台收购，就像谷歌收购AdSense一样。

这次的不同之处在于，归因引擎的价值是显而易见的。AdSense以1.02亿美元的价格出售，而这些协议的效果将是前者的10倍。

根据这个假设，我最感兴趣的是发布链上广告的平台（即广告作为一种资产类别），以及利用新广告模式的应用程序。如果你正在构建消费者应用程序，协议，或者一些全新的web3广告，我想听到你的声音：[email protected]。