奢侈品牌都开始「玩」虚拟时尚。

作者：吴志奇

继虚拟偶像、虚拟服装、虚拟艺术品之后，虚拟运动鞋也来了。

最近，奢侈品牌 Gucci 发布了他们的首款数字虚拟运动鞋：Gucci Virtual 25。

不过与最近很火的 NFT数字艺术品不同，这双鞋不能转售，只能在线上世界穿。

但它可能是 Gucci 有史以来最便宜的一双鞋了，只要 78 元。

Gucci 首款虚拟鞋，有什么特别之处？

这双鞋由 Gucci 的创意总监 Alessandro Michele 设计，AR 营销公司 Wanna.Fashion 与 Gucci 共同打造。

它的外观只有一种霓虹配色，以荧光绿为主，粉红天蓝相称，据称配色灵感来自于 80 年代，是 Gucci 一向喜欢的复古美学风。

鞋舌和鞋底，则各带有 Gucci 标志性的 Logo。

它的鞋带采取了转盘收缩的形式，省去了在虚拟世界还要系鞋带的麻烦。

之前很多平台已经可以通过 AR 技术在线试穿鞋子，在 Wanna.Fashion 平台上，也已有耐克、阿迪达斯、锐步等多个运动品牌产品的虚拟体验。

但 Gucci 这双鞋是首双付费才能体验的虚拟鞋。

也就是说，只有买了才能穿。这也阻止了那些试穿截图，假装自己拥有这款虚拟鞋的消费者——虚拟体验也是要付费的。

买了之后，你就可以穿上它拍照或录制小视频，然后分享出去。毕竟在线分享，是虚拟产品对于当代年轻人最大的吸引力之一。

比起之前的虚拟产品，Gucci 这双鞋在互联网里的使用场景也更广了。

它不仅可以在 Gucci app 里面使用，还可以在 VR 社交平台 VR Chat，以及 游戏平台 Roblox 里穿，就像游戏里的一层「皮肤」。

如果你只是想体验一下穿 Gucci 虚拟鞋的感觉，也不是不可以。

在 Gucci app 里，还新建了一个虚拟互动运动鞋专区「 Gucci Sneaker Garage」，这里还有多款虚拟鞋可以试穿，包括 Screener 系列、Tennis 1977 系列、Rhyton 系列等等。

Gucci 也把这里打造成了一个小型的虚拟互动社区。

你还可以挑选自己喜欢的 Gucci 元素、颜色、零件等，自定义一双专属的 Gucci 运动鞋，再上传到虚拟的「Gucci 鞋库」里。

已经有很多艺术家都参与进来，比如 Helen Kirkum、Michael Cutini、Mattias Gollin 等等，他们以原鞋为蓝本，进行着各种脑洞大开的设计，然后进行着 DIY 设计方案的点赞评选。

不过这只是为了提高大家的参与度，这些「原创设计鞋」并不能购买。

而能够买的 Gucci Virtual 25，喊着「通过数字化，让人人都能体验时尚」的口号，也遭到了一些消费者的吐槽。

时尚杂志《W》直接喷道：

本质上，这不就是加了一层滤镜吗？

但就算 Gucci 这双鞋只是个「滤镜」，也依然是要花钱买的滤镜……

奢侈品牌都开始「玩」虚拟时尚

这已经不是 Gucci 第一次涉足虚拟时尚了。

早在前年，Gucci 就和 Snapchat 合作，推出了智能太阳眼镜 Spectacles 3 的限量版，用眼镜就可以拍 3D 视频。

虚拟试鞋领域其实 Gucci 也走在了前头，Gucci 也是首个为 Snapchat AR 推出滤镜的品牌。

图片来自：Stylus

从去年开始，Gucci 在虚拟数字产品和项目的投入变得更加多元了。

2020 年年底，Gucci 直接通过 AR 技术发布新的香水 Profumo di Fiori，有意思的是，人们可以通过在线的虚拟体验游戏来「闻」到香水味。

虽然不是真的闻到，但当 Fade Into You 这首歌悠扬飘来，玩家在绿树成荫的古堡中穿行，找到香水拿起时，对应香型的漫天玫瑰洒落，身上好像还真有股它的香水味了。

而 Gucci 的虚拟产品集大成处，还是在 Gucci app 里。

在这里打开摄像头，你就可以试穿 Gucci 的鞋、腕表、眼镜、帽子、面具、唇膏，甚至家居饰品等等。

为了进一步开发虚拟体验，它们去年和虚拟形象科技公司 Genies 合作，让人们也能够创建一个自己的虚拟时尚形象，然后为它打扮。在游戏平台 Roblox 里，同样可以购买来自 Gucci 的 50 多款衣服和配饰。

图片来自：WWD

眼看着 Gucci 的虚拟产品风生水起，各大奢侈品巨头们也没有落下脚步，甚至可以说他们几乎并驾齐驱。

早在 2011 年，很多人还对 VR 和 AR 没有概念时，Burberry 就豪掷千万美金，办了一场 3D 全息走秀，全场除了 6 名真模特其余全是「假人」。

那时候，虚拟时尚还刚刚点燃火苗。2016 年，VR 迎来了它的鼎盛元年，但很快又走入不温不火，真正让虚拟现实再次火起来，还是因为疫情的推动。

疫情期间，大量线下活动取消，于是 Prada 把 2020 早春女装时装秀的场地全景制造成 VR 实景，让大家一起在线上看秀。

这也让奢侈品牌的秀场变得更加「平民化」，粉丝或路人都能在线上一探大型秀场的风姿。

图片来自：The Editors Club

爱马仕、香奈儿、巴黎世家去年参加的巴黎时装周期间的时尚峰会，也用虚拟现实会议的形式来呈现，让人们在线买票、在线参与。

Dior 更是放了个大招，直接开了一家虚拟美容专卖店。

用户进店时，大概的流程就像是——从法国南部的 La Colle Noire 城堡走进店铺，然后陆续浏览不同位置的不同商品，喜欢就可以 360° 查看它的信息和视频，想买就直接下单。

为了提高品牌的吸引力，Dior 前年就在 Instgram上推出了用 AR 太阳镜，以及「3Dior 彩妆」的 AR 滤镜，晶莹的亮片漂浮在用户脸上的新奇效果，也在 Instgram上掀起了一阵病毒式传播。

Dior 数字和零售领域的独立顾问 Charles Bianchi 表示，疫情正加速着网店的体验和发展，Dior 未来甚至会在虚拟店铺使用全息图和专门的客户服务，让人们数字购物更身临其境。

的确，在过去一年疫情的打压下，奢侈品巨头们除了爱马仕几乎「全军覆没」，LV、Gucci、Dior 等品牌都进入了寒冬期。

LV 母公司 LVMH 集团 2020 财年营收下滑 17% 至 446.5 亿欧元，Gucci 母公司开云集团 2020 财年销售额大跌 17.5% 至 131 亿欧元，因此虚拟时尚也成了他们发力的重大战场。

不过，疫情终究有结束的一天，而虚拟时尚却会越来越火。

年轻一代将让虚拟时尚越来越流行

引领着时尚趋势的奢侈品巨头们，自然不会放过新的虚拟趋势。

所以，他们在疫情之前就都开始有所动作，疫情只是加速他们开发新的虚拟产品和虚拟销售场景，这些奢侈品牌真正盯上的，是新一代消费者的 钱包。

Z 世代（1995-2009 年间出生）毫无疑问是数字原住民，他们 50% 以上的时间在网上度过，虚拟社交和虚拟娱乐也成为他们的主流爱好。

图片来自：Luxury Highlights

不过现在他们很多人还买不起实际的奢侈品，但这不影响他们在互联网社交平台追捧新的潮流风向。

此前计算机技术合成的网红 Lil Miquela 就曾风靡互联网，Instagram 上粉丝数高达 304 万。

她参加 Chanel、Burberry 的大片拍摄，现身名流云集的米兰时装周，参加各类社会议题讨论，成为 Z 世代新的偶像。

图片来自：Daily Mail

虚拟偶像只是新兴的虚拟世界中的一环，游戏才是虚拟市场目前最大的发力空间。

为了占据着年轻市场，以及未来市场，奢侈品牌已经在游戏平台上大施拳脚。

2019 年，LV 尝试和《最终幻想》《英雄联盟》等游戏联名，打破了时尚和电竞的壁垒。他们在《英雄联盟》中开发了定制皮肤和虚拟 LV 奖杯，这也被戏称为年轻人游戏里的「第一件奢侈品」。

今年 1 月，Gucci 也和《宝可梦 GO》以及户外品牌 The North Face 合作，让游戏里的虚拟人物也能穿上 Gucci 的 T 恤、帽子、背包，掀起了一股虚拟时尚的波澜。

当然也有不用钱的玩法。动物森友会去年火起来的时候，玩家们纷纷在游戏里复刻那些现实生活暂时消费不起的 LV、Gucci、Burberry 等大牌产品，转身就成为游戏和朋友圈里最闪亮的弄潮儿。

当你在虚拟世界中体验到了时尚所带来的「光环」，也会在现实中对它们更加向往。

对于各大时尚品牌来说，消费者在虚拟世界和他们的产品交互，也就与品牌产生了更多情感上的联结。

借助数字化转变，这些品牌将在年轻一代消费者中刷新他们的品牌形象，也将获取更多注意力与流量。

AR 营销平台 Wanna 的首席执行官 Sergey Arkhangelskiy 近日接受采访时也表示：

未来五年甚至十年之内，时装品牌的收入中，很大一部分将来自数字产品。

2019 年，全球第一件虚拟衣服就在纽约 Ethereal Summit 区块链拍卖会上，卖出了 9500 美元的高价，用户提交照片后，The Fabricant 平台就将合成处理后为购买者「穿」上它。

一双曾被 PS 到马斯克脚上的虚拟鞋，也能被竞价者喊到 40000 美元。

图片来自：rtfktstudios

NFT 最近的火热，更是足以体现人们对数字藏品的高涨需求。

多位艺术家、音乐家、甚至 twitter 首席执行官 Jack Dorsey 都将其作品数字化然后高价出售，一段 10 秒钟的视频，就能卖出 660 万美元。

NFT 所代表的数字资产，具有独一无二、不可篡改、不可复制的特点。随着虚拟技术的发展，虚拟产品也会和现实产品一样，越来越受版权以及其他形式的保护。

10 秒视频作品《十字路口》（Crossroad）

虚拟生活成为现实生活中至关重要的部分，是不可避免的趋势。

那时候的虚拟产品，就不止是一层「滤镜」，或者一层「皮肤」那么简单了。

法国思想家、导演 Guy Debord 曾在《景观社会》中说道：

我们的时代偏爱图像而不信实物，偏爱复制品而忽视原稿，偏爱表现而不顾现实，喜欢表象甚于存在。

这本书 1967 年出版时，批判的是资本主义社会的消费主义，而现在，虚拟世界将让新的「景观社会」更加剧烈而疯狂。

但不同的是，虚拟的，也将会是落地的、独有的、真切存在的。